Содержание:
Не многие производители могут похвастаться тем, что название их бренда стало известно всему миру. Такого удостаиваются лишь те, кто хорошо поработал, либо те, кто вложил неплохие деньги в маркетинговую кампанию. Еще меньше тех фирм, кто может заявить, что их брендом называют сам товар. Для этого нужно не просто прорекламировать, это нужно заслужить раз и навсегда! Так, большинство подгузники называют памперсами, не задумываясь о том, что Pampers – это бренд, одна компания из многих производителей подгузников.
Так свое место в истории навсегда занял бренд Scotch®. В России товарные знаки Scotch® и Скотч® приобрели охрану в 1969 г. и 1995 г. соответственно. Правообладателем исключительных прав на них является компания 3М Компани, США. Производитель занимается выпуском липкой ленты широких возможностей применения.
История бренда Scotch® достаточно старая, но в тоже время интересная.
Идея. Начало великой истории
В начале 20 столетия Ричард Дрю пришел к мысли о том, что люди, которые занимаются покраской автомобилей, тратят слишком много времени для прорисовки различных деталей. Это выглядит малоудобным, трудоемким и слишком времязатратным. И вот однажды Ричард придумал гениальную вещь: прикрывать участки, которые не нужно красить, материалом, который бы плотно прилегал к этому участку.
Так возникла идея клейкой ленты. В момент, когда Дрю посетила эта идея, он работал в автомастерской компании Minnesota Mining and Manufacturing в должности инженера (сегодня компания известна как 3М). О своих мыслях он рассказал начальству. Руководство идею оценило и выделило Ричарду время и средства на разработки.
Особую сложность представлял состав клея. Он должен был не высыхать, не оставлять следов. Первые результаты были таковыми: на края бумажной ленты наносили клей, бумагу клеили на детали машин, затем отдирали. Результат вышел очень экономным, из-за чего в народе получил название «Scotch®», что на английском сленге обозначало «скупой, экономный».
Первые шаги в 1925-ом
На достигнутом Ричард Дрю не остановился. Поскольку лента с клеем оказалась очень удобной и практичной.
Пробные партии инновационного продукта были поставлены производителям автомобилей в Детройте. Результаты превзошли все ожидания автопроизводителя. Тестировщики оценили возможности использования клейкой ленты, ее практичность, цену и дали Ричарду рекомендации к дальнейшим разработкам и производству.
Стоит отметить, что два момента повлияли на формирование названия бренда:
- Как уже говорилось, на английском сленге «Scotch®» означает скупой, экономный. Клейкая лента характеризовалась как экономичный, но в тоже время полезный продукт.
- В Детройт клейкую ленту отправили в баночках, на крышках которых была наклеена зеленая этикетка, напоминающая шотландские узоры. Детройцы так и стали называть эту ленту «Scotch®» - шотландский, а в 1930-м году компания 3М зарегистрировала это обозначение в качестве товарного знака
Эти два сочетания привели к тому, что Ричарду и компании Minnesota Mining and Manufacturing это название пришлось по душе и его решили оставить. Последующие новации и поставки товара фирма производила под брендом «Scotch®». Правда, баночки делали в различных цветовых вариациях. Компания старалась соответствовать модным веяниям и законам общего маркетинга.
Уверенность в необходимости. Выход в 1929-ом
Ричард Дрю учел все пожелания Детройта и понимал, чего именно не хватает ленте. Во-первых, она должна быть различной ширины. Во-вторых, клей должен равномерно распределяться по всей ленте, не стекаться, не прилипать окончательно к деталям либо не склеиваться в рулоне. В-третьих, клей не должен оставлять каких бы то ни было следов на материале.
В ходе решения этих задач Дрю достиг успехов. И в 1929 году усовершенствованную партию отправили на тестирование в Чикаго. Шотландская целлофановая липкая лента произвела впечатление на Чикагских клиентов: в рекомендательном письме они указали, что это находка не только для автомобильной промышленности, в это дело нужно вкладывать любые деньги, ведь они окупятся во много раз. Прогноз оказался правдивым. Прозрачная липкая лента быстро обрела местную популярность.
Клейкая лента состояла из водонепроницаемого целлофана и клея на основе каучука, смол и масел.
При выпуске клейкой ленты, Ричард и компания рассчитывали на ее промышленное применение, однако продукт под брендом Скотч® «пошел в массы». Именно клейкая лента Скотч® стала отличным помощником в частных мастерских, в домашней работе и даже у детей. Хозяин дома мог склеить поломки, подклеить незаметно обои. Она отлично подходила для закрепления частей, починки мелких деталей, упаковки коробок. Хозяйка использовала для герметизации пакетов для хранения.
Вообще, женщины внесли больший вклад в популяризацию клейкой ленты. Такой лентой можно было склеить письма, страницы книг, деньги и так далее. Ее использовали не только в бытовых и хозяйских делах, но и широко применяли для красоты: клейкой лентой прямые волосы завивали, ногти красили различными узорами (по машинному принципу), клейкая лента отлично собирала шерсть и волосы с одежды и мебели. Дети чинили свои любимые игрушки. Клейкая шотландская лента стала помощником пекарям, цветоводам и многим другим предпринимателям.
Дальше – больше. Развитие продукта в 1932-ом и позже
В развитие популярного продукта внес свой вклад Джон Борден – менеджер по продажам компании 3М. Он придумал как сделать клейкую ленту Скотч® более удобной в применении: снабдить упаковку лезвием. Маленькая деталь хорошо дополнила ленту. Прозрачный край не терялся, его не нужно было долго пытаться отделить ногтем, отпадала необходимость искать ножницы или ножик, чтобы отрезать ровный кусок ленты (ведь руками-то не всегда выходило!).
Клейкий продукт со встроенным лезвием в наши дни пришел в несколько модифицированном виде. Компания стала заниматься специализированным совершенствованием.
Так, обновление товара произошло в послевоенное время, в начале 60-ых, в 1995-ом и -97-ом годах. Компания 3М изменяла состав клея, структуру водонепроницаемой ленты, экспериментировала с цветом (новогодние праздничные выпуски ленты под брендом Скотч® для упаковки подарков).
Клейкая лента Скотч® получила широкое распространение в промышленном и строительном деле, что послужило толчком к разработке более плотной ленты компании 3М. В частности, она занялась разработкой ленты для утепления и звукоизоляции, которая также выпускалась под брендом Скотч®. Производитель работал над консистенцией клея (многоразовое скрепление, сцепление тяжелых материалов разного состава), занимался разработкой технологии нанесения его на обычную бумагу. Так появилась бумажная клейкая лента под брендом Скотч®. Технология с использованием бумажной основы для таких лент успешно зарекомендовала себя в оформительских и декоративных работах, где необходима низкая степень адгезивности материала.
Маркетинговая кампания. Защита прав. Популярность
Естественно, продукт компании 3М приобрел широкую популярность не только среди населения Соединенных Штатов Америки. Чудо-изобретение стало распространяться по всему миру со скоростью света. На постсоветском пространстве, правда, клейкая лента Скотч® появилась значительно позже из-за политических соображений. Но, несмотря на идеологические конфликты, советским человеком липкая лента была принята на ура.
Остроумным рекламным ходом стало распространение рекламных буклетов под брендом Скотч® с изображением способов его применения. Изображали это находчивые американцы в виде комиксов, что делало рекламу красивой, эффективной и интересной. Особую популярность приобрел рекламный шотландец из комиксов. Добродушный мужчина в килте показывал обывателям, как нужно использовать ленту.
К слову, именно клейкая лента Скотч® сохранила не только свое название, но и расцветку – зеленые шотландские квадраты.
Для поддержания популярности бренда, а также защиты прав на свои товарные знаки компания 3М проводит мероприятия по агитированию потребителей выбирать оригинальную продукцию, отказываться от подделок. Ежегодно фирма тратит большие средства на проведение конкурсов и розыгрышей (которые окупаются популярностью и поддержкой среди потребителей). Материалы под брендом Scotch® используются в программе «Школа ремонта» на телеканале ТНТ. На территории России компания проводит рекламные игры.
